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　 记者杨颢：“何以解忧，唯有杜康。”但杜康品牌的整合之路却忧患颇多。

 

　　近日，记者从河南当地消息人士处获悉，国内白酒业巨擘贵州茅台（爱股,行情,资讯）正有意参与汝阳杜康(集团)总公司的破产改制。

 

　　“我们确实(与茅台)曾经沟通过，但目前没有结果。”1月2日，汝阳杜康董事长常务欣在电话中对本报记者表示。

 

　　但前述消息人士称，鉴于茅台的实力，其入主可能性很大。

 

　　这无疑让此前希望借汝阳杜康改制来整合杜康品牌的另一家杜康酒厂——伊川杜康实业有限公司的计划再遇阻力。就在一个多月前，北京市高级人民法院对汝阳、伊川“杜康”商标之争一案作出终审判决，驳回伊川杜康的诉讼请求，支持国家商评委给予注册“汝阳杜康”商标的决定。

 

 

　　上个世纪50年代，在相传是酒祖杜康酿酒之地的伊河岸边，诞生了两家杜康酒厂：汝阳杜康酒厂和伊川杜康酒厂。两家的产品虽都以“杜康”为名，但企业却分属汝阳和伊川两个县。后来，在河南省有关部门的协调下，两家杜康酒厂达成了“杜康”商标由伊川杜康酒厂注册，两家杜康酒厂共同使用的协议。但两家“杜康”在随后的经营中因市场争夺、产品相似而摩擦频频。此后，汝阳杜康向国家商评委申请注册“汝阳杜康”商标，以示区别于伊川杜康酒厂拥有的“杜康”商标。

 

　　由于种种国企病积弊于一身，目前，汝阳杜康负债保守估计6亿多元，净资产为负3亿多元，已严重资不抵债。伴随国企改制的步伐，汝阳杜康开始进行破产重组。

 

　　去年6月下旬，据汝阳杜康办公室一位负责人介绍，汝阳杜康已正式进入破产程序，企业正在进行资产评估与对外招商的工作，已经与国内国外的众多企业进行接触。当时，记者还了解到，在去年初的“中原文化港澳行”活动中，汝阳杜康已经与香港社汇集团签署了重组意向。不过，由于价格方面未能谈拢，迟迟没有结果。

 

　　但如今茅台的“杀入”让汝阳杜康的归属又生悬念。对于此前与茅台的接触，常务欣称主要是为引进战略合作伙伴，但这一阵子双方没有联系。常同时表示，由于茅台是一家上市公司，没有任何实质性进展前不方便透露更多。

 

　　上述消息人士透露，由于洛阳市政府方面要求对此消息“封口”，造成相关人士出言谨慎。而据双方此前初步沟通的意向，如果茅台入主，仍将以生产“汝阳杜康”品牌的产品为主。鉴于茅台产品生产所需的地理条件独特，汝阳可能只负责生产少部分的“茅台”品牌产品。

 

　　记者从可靠渠道获悉，由于“杜康”品牌的巨大诱惑力，除茅台之外，还有很多企业都向汝阳杜康表达了欲参与其重组的意愿，其中之一就有统一企业集团。

 

　　整合歧路

 

　　尽管对于茅台最后能否入主汝阳杜康还不明朗，但两个杜康在整合之路上无疑渐行渐远。

 

　　早在1989年，汝阳杜康向国家商标局提出“杜康河”、“杜康泉”、“杜康村”商标注册，得到批准，引起伊川杜康不满，拉开了长达15年的杜康“商标战”。2004年6月，伊川杜康最终胜诉。然而就在1996年，汝阳杜康又以“汝阳杜康”向国家商标局申请并获得注册。2006年11月，伊川杜康再次向北京市高院提起行政诉讼，请求撤销商标评审委员会给予汝阳公司注册的“汝阳杜康”商标。

 

　　此前，伊川杜康方面曾对记者明确表示，争夺商标不是他们最终目的，收购汝阳杜康，整合两家企业才是其最想做的。据内部人士透露，伊川杜康已经为重组汝阳杜康做了许多准备，2006年6月，伊川杜康在洛阳成立了河南杜康投资集团，就是要为统一江湖作铺垫。

 

　　但不久前汝阳杜康在商标官司中的获胜，打乱了伊川杜康希望借商标战整合杜康的计划。

 

　　“两个商标并存的局面还是要存在了，杜康的整合肯定要受影响。”河南省酒业协会会长熊玉亮对记者表示。

 

　　早在案件审理时他就曾认为，这个判决对汝阳杜康是一个生死攸关的问题：“汝阳杜康酒厂能否拥有‘汝阳杜康’商标，应该法律说了算；如果没有‘杜康’或者‘汝阳杜康’这个商标，汝阳杜康酒厂的资产价值将会大打折扣，但一旦胜诉，则对企业未来发展极为有利。”

 

　　判决出来后，常务欣即对外表示，汝阳杜康商标确认之后，将对汝阳杜康以后一系列的发展起到极大的推动作用，之前的拍卖招商工作之所以难做，就是因为商标问题一直悬而未决。而如今，一直持观望态度的众多大客商都和汝阳杜康进行了接洽，希望在合适的时候按法律程序收购汝阳杜康。

 

　　据记者了解，汝阳当地更倾向于引进外地有实力的战略投资者，共同做大做强“汝阳杜康”品牌。

 

　　记者还从汝阳杜康方面了解到，在他们看来，伊川杜康的实力还不够收购自己。据悉，汝阳杜康去年销售收入就有1.3亿元，据此前的评估，汝阳杜康的价格应在1个多亿。同时，汝阳杜康目前最少负债1.4亿元，还有很多没有公开的坏账，如果要投入生产，将需要更多的资金。但伊川杜康2005年的销售收入才3000多万元。

 

　　“我们不管官司胜败如何，现在地方政府正在极力希望整合两家企业。”伊川杜康办公室主任石红标在接受记者采访时依旧乐观。但也有业内人士指出，洛阳市政府对于整合一事目前仍没有明确态度。

 

　　就在杜康家族内讧时，各种与杜康商标近似的商标泛滥，假酒横行，使得杜康商标的市值从鼎盛时的50亿元，缩到了1亿元。2006年9月，“杜康”痛失商务部颁发的“中华老字号”金字招牌。原因之一就是“在彼此打官司的同时，忽视了对历史遗产的呵护与传承”。

 

　　熊玉亮认为，品牌的整合统一应该是杜康品牌发展壮大的优选之路。但谁整合谁，应该是靠实力说话。由于汝阳杜康在破产之后肯定要走国有股权拍卖的程序，谁出价高就可以获得汝阳杜康，因此伊川杜康在拍卖中以高价胜出也极有可能。但另一方面，茅台等大集团资金实力雄厚，如果参与竞拍也很有优势。

 

　　据常务欣透露，目前汝阳杜康的资产清算工作已经完成，破产重组将在今年3、4月间结束。

 

　　“不管谁来整合，我们伊川杜康都会积极配合。”石红标最后表示。（ 21世纪经济报道）

 

　　

 

 

　　杜康能否解茅台之忧，令人拭目以待。

 

　　上个世纪50年代，在相传是酒祖杜康酿酒之地的伊河岸边，诞生了汝阳杜康酒厂和伊川杜康酒厂。两家的产品虽都以“杜康”为名，但企业却分属汝阳和伊川两个县。后来，在河南省有关部门的协调下，两家杜康酒厂达成了“杜康”商标由伊川杜康酒厂注册，两家杜康酒厂共同使用的协议。但两家“杜康”在随后的经营中因市场争夺、产品相似而摩擦频频。此后，汝阳杜康向国家商评委申请注册“汝阳杜康”商标，以示区别于伊川杜康酒厂拥有的“杜康”商标。

 

　　1989年，汝阳杜康向国家商标局提出“杜康河”、“杜康泉”、“杜康村”商标注册，得到批准，引起伊川杜康不满，从而拉开了长达15年的杜康“商标战”。2004年6月，伊川杜康最终胜诉。然而就在1996年，汝阳杜康又以“汝阳杜康”向国家商标局申请并获得注册。2006年11月，伊川杜康再次向北京市高院提起行政诉讼，请求撤销商标评审委员会给予汝阳公司注册的“汝阳杜康”商标。2007年9月北京市高院的终审判决对汝阳杜康是绝对的利好消息：伊川杜康诉国家商评委认定“汝阳杜康”商标一案被驳回，汝阳杜康的商标获得胜诉。

 

　　然而，赢得官司之后的汝阳杜康却仅剩下了“商标”资产。由于集种种国企病积弊于一身，汝阳杜康已进入破产程序。据内部人士透露，汝阳杜康负债保守估计6亿多元，净资产为负3亿多元，已严重资不抵债，仅4000多职工的身份置换金就需要1.8亿元，而启动生产资金又要1亿元。据汝阳杜康董事长常务欣透露，破产重组将在今年3、4月间结束。

 

　　“贵州茅台（爱股,行情,资讯）已经完成对汝阳杜康的考察，双方签订了意向性的协议。”河南省酒业协会会长熊玉亮告诉记者。常务欣并未对上述说法予以否认。

 

　　根据各种消息来看，杜康可能会成为茅台兼并的新对象，这是茅台屈指可数的跨省整合行动的重要一步。

 

 

　　据了解，尽管作为中国的国酒，茅台这十多年发展不尽人意，许多白酒业的辉煌和荣誉都被四川五粮液（爱股,行情,资讯）抢去了。

 

　　2007年贵州省政府提出了工业强省的概念，贵州省委作出了要在全省创建几个百亿集团型大企业的决策，作为贵州企业龙头的贵州茅台成为最主要的任务目标。在业界被称为“茅台百亿工程”。

 

　　与五浪夜相比，茅台主要的弱势是现在缺少子品牌。一份酒类行业的报告指出，现在白酒市场增长主要来自于中低端酒类，高档酒类呈下滑趋势。

 

　　因而对主要依靠母品牌“茅台”打天下的贵州茅台集团来说，如何在短时间建立多个子品牌就成为其战略重点。摩根士坦利的分析师JERRY认为，企业扩张方式有两路，一是自我发展，二是并购扩张，如果茅台要在短时间获得子品牌效应，并购扩张是最好的选择方式。

 

　　由于茅台酒生产受到特殊地理环境的限制和独特酿造工艺的制约，在产销上一直难以快速解决供不应求的矛盾。而茅台实行的扩产2000吨的战略，也仅能增加11亿元的销售收入，靠自身的发展恐怕难以完成该战略。“河南历来是白酒的生产和消费大省，茅台凭借资本和技术优势进行战略并购，是迅速扩张其产能的一个捷径，是其资本扩张第一步。”一位业内人士评价道。

 

　　茅台与五粮液这对“欢喜冤家”、中国白酒的两大至尊王酒，在规划企业经营大略时，竟然表现出强烈的“互动精神”——以往擅长多元化、在多元化之路上轰轰烈烈的五粮液开始强调“专注”，决意实施砍掉多年的“拖带酒”和累赘的副业的政策；而另一边，一向高度谨慎的茅台却一改以往“温良恭俭”，频频加强资本运作，并购扩张，加快品牌多元化经营。

 

 

　　1998年，茅台集团就确立了企业发展战略：“一品为主，多品开发，做好酒文章；一业为主，多种经营，走出酒天地”，即充分利用茅台品牌的杠杆力，建立“白酒是茅台最好”的市场地位，同时进军红酒、啤酒市场，争取做到业内最好。

 

　　茅台先从品类分化、丰富入手，在此基础上进行品牌延伸，步步为营，然后从横向进行酒类多元化，再从纵向多元化深度操作，以资本运作方式跳跃式拓展到非酒类相关产业，谋求企业跨越式发展。主要体现在以下几方面：打破了自身几十年如一日单一酒度和单一包装的格局，开发了38度、43度、33度三种低度茅台酒；推出15年、30年、50年、80年等陈酿茅台酒，实行普通茅台酒“年份制”；为抢占更大市场更多消费者群，针对消费金字塔的中、低层人群，突然降尊迂贵，延伸品牌，推出了中高档、中低档系列白酒子品牌。比如茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液等，此类直接冠以“茅台品牌”的产品；另外，贵州王、红河酒、小豹子、九月九的酒等，这一部分则是冠以“茅台集团品牌出品”的产品。这种操作方式，与五粮液集团以往的品牌延伸战略很相似。2002年，受地方行政因素的影响，茅台股份公司董事会通过使用募集资金2.148亿元收购经营并不算好的贵州习酒。茅台不断蜕变，加快自己从“王子”向“平民”转化；为最大限度发挥品牌价值，充分利用品牌优势、作用，茅台的产品链加紧向其他酒类领域进行延伸，以高端市场为目标开发了茅台啤酒、茅台干红，随后保健类的茅台不老酒、茅台女王酒、茅台威士忌等也先后上市；面对多元化诱惑、并购浪潮和竞争对手的施压，茅台也试图挥舞资本长袖并吞八方，以资本运作方式拓展到其它非酒类相关产业，进行多种业态渗透经营，如生物工程、医药、食品、饮料、包装、防伪等领域，又参股交通银行（爱股,行情,资讯）、南方证券(现中投证券)等，最终形成多元化经营大格局。

 

 

　　对于一个企业，如果没有给自己一个准确的定位，就难免使自己陷入决策的误区。剖析茅台品牌多元化，可用“出发点是好的，执行有偏差，将来有可能失控”概括。

 

　　茅台是“国酒”，但从茅台的一系列营销运作来看，又不像是“国酒”的定位。定位为“国酒”，就意味着要走贵族化白酒路线，而茅台先后开发出茅台王子酒、茅台迎宾酒，将品牌从高端市场延伸到中低端市场。然后，又将品牌嫁接到啤酒、葡萄酒等产品上，完全偏离了其正宗的白酒血统，茅台品牌似乎变成“万金油”。茅台虽仍冠有“国酒”之名，实际上这两个字不过是被茅台当作一种概念，一种荣耀，或者说是一种对外宣传的资本而已。事实上，五粮液已经对茅台的国酒地位提出了挑战。

 

　　茅台是什么品牌？是国酒，是中国白酒的知名品牌。所以，所有的营销动作都应该具有这样的高度，与之相称，否则就会使品牌贬损。为什么现在又提出“茅台要走平民化的道路”这个理念，要让茅台从高高在上的“神坛”上走下来。茅台品牌拥有那么大的消费群，不就是因为她高高在上、充满神秘的、令人向往的品牌形象吗？茅台打出平民化的旗子，这看似在尽可能迎合更多的消费群，其实是在自抑身价。“总统用的笔”派克，也曾走“平民化道路”——推出几元钱的低档产品，其代价是低端市场不见起色，而高端市场也失去了大批忠诚顾客。

 

　　近些年随着并购风起云涌，我国酒业已进入高度集中、高度垄断并形成强大行业壁垒的寡头时代，强者愈强弱者愈弱。啤酒市场前有青啤、燕京、华润拦路，红酒阵营后有张裕、王朝、长城挡道，并已形成“三国演义”。这些品牌并吞八方，茅台想要在这些非自己所长、强敌夹缝中分得一杯羹已是岌岌困难。而现实的情况已得到了印证，茅台啤酒征战全国市场遭到重创，不得不回到贵州当地市场；茅台昌黎葡萄酒厂为了扭转公司业绩下滑的局面，刚刚更换了总经理。

 

　　茅台王酒地位的立足、巩固在于茅台镇拥有独一无二的微生物环境，地域性是茅台酒非常重要的价值符号。据专家化验，用赤水河水酿成的茅台酒中含有上千种微生物，而其中有七成至今无法断定其种类和成分。这种地域优势是不能复制的。而同样葡萄酒也是最讲究产地和原料，没有独特的区域地理位置，茅台凭什么脱颖而出，携什么与百年的张裕、有号称最好产地的长城、新天叫板？“闻道有先后，术业有专攻”。靠简单收购厂家或贴牌，要做大做强简直就是天方夜谭。

 

　　茅台希望重点打造1～2款类似于五粮液旗下的金六福、浏阳河这样年销售额过亿元的子品牌，以培育新的增长点。然而五粮液的成功与当初白酒正处盛世、买断经营、OEM品牌刚盛行的大环境有很大关系，而现在白酒市场已饱和，此操作模式也已日见落伍，合作商不感兴趣了，茅台要打造销售额过亿的子品牌已错过最佳时机。

 

　　严格说来，茅台集团似乎没有全面深入研究家族品牌的繁衍和品牌多元化延伸的利弊得失，品牌延伸、品牌多元化，对“茅台”这个沉甸甸的品牌无异于一把双刃剑——一边是强势主品牌迅速拉动子品牌成长，为茅台集团增添两翼新锐的可能；一边是主品牌被不见长进的“副业”稀释，透支、贬损茅台品牌的价值，为茅台集团徒增资金、管理和投资的风险，使茅台逐渐步入五粮液的后尘。

 

 

 

    记者张志伟：茅台，始终是我们心目中价值蓝筹的标杆。茅台，在掌声中登陆A股，在无尽的喝彩声中股价冲高百元、二百元。最近，茅台在风光中开始了跨省兼并的多元化之路，争购河南汝阳杜康，这多少让人为之多了层担忧，毕竟，茅台不仅仅是茅台的茅台，而是中国的茅台。茅台承载着很多人的梦想，其中之一是其应成为贵州政府2010年百亿元企业，为实现这个沾染了政绩色彩的“茅台百亿工程”，1998年，茅台制定了“走出酒天地”的多元化思路，向保健酒、干红、啤酒领域挺进，向生物工程、医药、食品、饮料、包装、防伪等领域渗透，但从上市公司茅台2007年半年报来看，白酒业务以外的其他业务营业也收入只有9万元，毛利率是-20.45%，茅台酒的营业收入占总营业收入的93%。其兼并的干红、啤酒等企业也大都处于亏损和亏损边缘。茅台在多元之路上艰难跋涉。

 

　　茅台认定的香饽饽“汝阳杜康”，似乎也不是吃素的主，汝阳杜康与伊川杜康有着扯不断的商标方面的恩怨情仇，“两杜大战”的战火也曾从洛阳曾燃到北京，汝阳杜康现是资不抵债，根据关部门曾评估，杜康品牌价值在最鼎盛的时候可以达到50亿元，近些年由于商标的纷争，现在还不到1亿元，伊川杜康也曾有兼并汝阳度康未如愿的前史，茅台的介入，品牌之争，利润之争的战火必将重新燃起，不知茅台准备好了没有。

 

　　五粮液（爱股,行情,资讯）似乎在多元化过程中学聪明了，从2003年开始对子品牌进行“大清洗”，先后砍掉数十个子品牌。2007年，董事长唐桥从二季度对公司进行了产品结构调整，即“提高中高价位酒的销量、降低中低价位酒的销量”，取消了造汽车的伟大梦想，扩大对外出口。公司前三季度实现收入60.43亿元，同比增长1.4%，净利润13.27亿元，同比增长29.7%，营业收入降低，利润不降反增。

 

　　五粮液从多元化返归到抓主业，五粮液之辙，值得许多企业参照，对茅台来说，亦理应多鉴之。

 

　　企业的发展之路很难化之而归一，多元化加速企业发展本也无可厚非，但多元化是把双刃剑，中国的很多企业是在不该多元化的过程中被双刃剑的一面弑杀，曾经的故事，想来总令人扼腕叹息。八十年代镁光灯下的步鑫生和马胜利，都在自己气吞山河的兼并声中被淹没了，九十年代，代表了一代人追求的史玉柱也倒在了“巨人大厦”下，联想吃IBM的PC业务，是在做了大量论证的基础上进行的，很多人对此仍处在为之担忧和祝福中。智慧而理性的张瑞敏，是在专业化很强的情况下开始的多元化，其制定的吃“休克鱼”的兼并战略，成功在于对兼并的企业是做出严格的选择的。

 

　　在消费升级的中国经济发展阶段，茅台同五粮液一样，面临着发展机遇，在世界经济一体化的过程中，中国的市场得以延展，PE这几年也成为了企业家多元化梦想的承载着。茅台多元化过程中，多看看、多想想，也许会少走一些弯路。

 

    北大纵横管理咨询公司 合伙人白酒行业专家何操：无论是茅台一夜之间转变风格进入扩张并购之路，还是五粮液（爱股,行情,资讯）品牌聚焦的转型，都说明了白酒领军企业的困惑，却又都不难理解。

 

　　两家企业的发展是一种必然，是资本市场和上级主管部门双重压力的必然。作为百亿级销售额的大型企业，五粮液和茅台分别是四川和贵州的龙头企业，同时又在资本市场呼风唤雨。然而资本市场的春风得意和销售收入的提升也带来投资回报的巨大压力，因此必然要求它们寻找新的战略增长点。

 

　　正如众多机构对茅台和五粮液的分析指出的那样，实际上两家企业有战略突破的压力，却都没有能认清方向、解决自身的困惑。那么白酒行业的战略机会何在？我们应该是在高端品牌的突破、渠道的变革和消费方式的变化。谁能率先发现这些变化，就能和90年代五粮液一样，把握住这一竞争中的机遇。

 

　　高档白酒凭借其文化内涵和资源稀缺性，正在逐步脱离食品饮料行业的原有范畴，而向奢侈品行业靠拢，符合奢侈品的运行规律。LVMH集团旗下的轩尼诗等酒的销量增长动力主要来自中国市场，保乐力加集团旗下的芝华士、马爹利和皇家礼炮在近几年更是取得的非凡的业绩，特别是在经济比较发达的大中城市，这三个品牌在不少夜场的酒水销量比例达到了60%以上。

 

　　另一方面，白酒行业是典型的快速消费品行业，是高度注重品牌和促销行为的行业，因此营销方式的竞争是白酒行业竞争的根本。

 

　　在这一背景下，五粮液和茅台的做法就可以充分理解了。当然对于他们的做法必须进行深层次的分析，那就是“可以理解、无法赞同”。由于产品本身的特点，浓香型白酒的酿造存在着高中低档必须同步增长的特点，因此五粮液会衍生出众多的子品牌。这是五粮液的特点，也是它的优势，管理得当这些子品牌从客观上也可以起到提升集团整体形象、打压竞争对手同类产品的作用，五粮液应该思考如何利用“品牌集团化”的优势，进行品牌优化和规范管理，同时加强渠道管理和建设，而不是想着如何砍掉品牌。而茅台的酱香型本身就存在着产品单一、生产周期长等特点，往低端发展必然有先天的缺陷，而至于“茅台”红酒、啤酒，更是致命的错误。